I Saloni 2025: Закат мебельной феерии?

Интерьерная журналистика — жанр, который предполагает статьи, написанные «высоким штилем», даже если это дверные ручки, но мы считаем, что иногда можно и нужно потратить несколько страниц на моменты рефлексии, чтобы сверить часы и зафиксировать время на них как новую точку отсчета. Эта небольшая статья, после которой мы перейдем к обычным для миланских обзоров идеям, вынесенным из павильонов и шоурумов, — о том, какой мы увидели прошедшую I Saloni.
Сразу оговорюсь, что не стоит путать I Saloni и саму неделю дизайна Milan Design Week. Если 15-20 лет назад это, по сути, была параллельная, дополняющая программа, то теперь она намного насыщеннее, чем основная выставка, проходящая на задворках в комплексе Fiera Milano.

Фрагмент выставочного комплекса Fiera Milano в Ро-Перо, где уже почти два десятилетия проходит I Saloni. Объект возведен по проекту архитектора Массимилиано Фуксаса.

Очень многие бренды-мастодонты просто съехали и больше не берут стендов на основной экспозиции. Почему? Всё просто — у них были и есть собственные шоурумы и палаццо на via Durini или via Montenapoleone, где намного проще принять «целевую» аудиторию, не борясь за внимание с соседями и не платя неприличные деньги за аренду и застройку, сами гости тоже далеко не все готовы сегодня отправляться в такую даль. Поэтому выставку вовсю осваивают адепты тиктока и других социальных сетей, которые снимают ролики и пытаются комментировать то, что они видят, иногда не вполне понимая, что они видят и что эта выставка была раньше намного большим, чем набором дорогой и всё реже качественной мебели. Современные медиа полностью проиграли схватку блогерам и инфоцыганам, которые с шутками и прибаутками, перемежая посты про новую мебель поздравлениями звезд покойных и здравствующих (демонстрация эстетского вкуса и «тонкого знания мира культуры через кино») и разворотами иностранных журналов (демонстрация «экспертности») будут за небольшую мзду, по сути, транслировать это в дизайнерские массы, которым по каким-то причинам обязательно нужно знать, какого цвета обивка у диванов Baxter в этом конкретном сезоне. Да, все это уже увидели много-много раз в постах, а кто-то, возможно, даже на «лекциях», рассказывающих о том, что нужно купить в этом сезоне, но им мало, нужно еще «вдохновляющих трендов», чтобы не выделяться и максимально приблизиться к золотой середине. Золотой — потому что это все-таки достаточно дорогая, хотя теперь уже далеко не всегда качественная мебель, поэтому «быть как все» сейчас удовольствие не из дешевых, но (великие усреднители — продавцы гиалуроновой кислоты не дадут соврать) весьма модное.

Гость исследует диван на стенде фабрики Edra.

Кстати, о моде. Модные дома нашли для себя новую нишу и тщательно ее осваивают, беззастенчиво вытесняя оттуда модные диваны своим умением завернуть в свой бренд что угодно — от отеля до утюга. Поэтому модных домов с приставкой Home и Casa все больше. И если Loewe сделал выставку жутких чайников (чего стоил чайник, эксплуатирующий образ причинного места), то Ralph Lauren показало, как продавать мебель и вообще всё что угодно. К слову, если не брать обед AD и прочие партнерские мероприятия, они пригласили буквально пять самых известных декораторов и дизайнеров, которые грешат профессиональным блогингом, — сами выпустили видео и материалы с ними в идеальном качестве и были таковы. Контролировать весь процесс, исключая неудачные ракурсы и плохой свет в зачатке, — это, вероятно, самый логичный подход во времена, когда пресса теряет интерес и не желает тратить деньги на репортажи, которые выйдут через недели (а то и месяцы, как наш), притом что в лентах всё будет в первый же день выставки, причем в довольно плохом смартфонном качестве.

Позицию салонов мебели и фабрик вообще можно понять — им нужно продавать, а великих дизайнеров больше не становится, отсюда ожидаемый перевыпуск всё новых и новых limited-edition-предметов со всевозможным отмечанием их юбилеев. Поэтому состоявшиеся бренды предпочитают переиздавать объекты, правами на которые давно владеют, либо звать проверенных звезд. И список новых имен среди них исчезающе мал — те, кого мы в голове числим еще молодыми, были такими лет двадцать назад. Мы обратили внимание на это, беседуя с Мауро Липпарини, который на вопрос о том, кто из новых дизайнеров производит на него впечатление, ответил, что не знает новых имен.

С маркетингом, впрочем, на I Saloni всё хуже — если раньше все ругали организацию выставки в Китае, то теперь «комплименты» сомнительного характера можно переадресовать I Saloni. Не будем трогать навигацию — для тех, кто приехал на выставку в Ро не в первый раз, найти всё не проблема, — но раньше такого наплевательского и пренебрежительного отношения (даже к прессе) у экспонентов не наблюдалось. Это мнение можно посчитать субъективным, однако менеджеры, сидящие в телефоне или перекусывающие прямо на стендах, стали на редкость частым явлением. Возможно, уже не стоит задача отработать контакты, потому что всё основное происходит в центре города. Особенно в плане «гостеприимства» отличился Lago, сотрудники которого не пускали на стенд тех, кто не говорил на английском.

Как результат, маленькие стенды не столь известных фирм оказались намного интереснее, чем площадки больших брендов, которые пока еще представлены на I Saloni, — они оказались менее «коммерческими», более творческими и общительными, им по-прежнему нужны клиенты и им хочется себя продавать. Возможно, именно такие фирмы не дадут угаснуть несущемуся в закат качеству и бренду Made in Italy, который по крайней мере в России себя во многом дискредитировал.

* * *

А что же Миланская неделя дизайна?

…Инерция — едва ли не главная русская национальная черта, «элементарна привычка», выражаясь киноцитатами героини Людмилы Марковны Гурченко. Мы привыкли к Милану (потому что у нас «тьфу, деревня!»). Сами придумали моду на него. Миланская неделя дизайна, можно считать, началась в 1961 году как раз с выставки, Мебельного салона — Salone del Mobile. И хотя сама выставка по-прежнему является жизненно важной частью мероприятия, Миланская неделя дизайна теперь — это несколько дней вечеринок, прикидывающихся то ли Венецианской биеннале в миниатюре, то ли глобальным культурным событием с фокусом на диванах. Так или иначе, по мнению организаторов, все эти бесконечные параллельные программы и экспозиции (в этом году заявлено о 300 событиях) способствуют «более широкому пониманию дизайна как инструмента прогресса», и в данном контексте он больше, чем процесс изготовления мебели. Однако в этом есть неразрешимое противоречие. Заключается оно в том, что итальянский маркетинг продолжает жить «глобальной повесткой» (которую недавно одним щелчком выключили американцы). У маркетологов своя инерция со всеми Love Marks, «постпандемийностью», «зеленой энергетикой», бесконечными «миссиями» и прочей лабудой. Ведь так комфортно жить по старым правилам, уповая, что «сила бренда» сама всё продаст.

KIA участвует в Миланской неделе дизайна уже в третий раз. Экспозиция, представленная в Museo della Permanente, — плод творчества объединения A.A. Murakami под названием «Противоположности в единстве: Затмение восприятия». На фото — его часть, «Пещера»: инсталляция, демонстрирующая «кинетические автоматы», залитые красным светом. Ее цель — «вывести зрителей из зоны комфорта и заставить задуматься о пределах человеческой креативности» — что бы это ни значило.

При этом посетителям I Saloni, очевидно, всегда было без особой надобности, чтобы их «погружали» в какой-то очередной выдуманный никому не известным куратором «контекст» или продавали им вместо кресел их «миссию». Цель профессионалов — образцы новой мебели, которая хороша в своем прямом назначении и функции — то есть просто удобна и долговечна. Однако, судя по количеству и качеству спонсоров и их нишам, главная цель — заработать, причем как в последний раз. Давно прошли дни, когда крупные коммерческие бренды осторожно входили в процесс и тщательно выбирали партнеров для инсталляций. Сегодня кажется, что любой бренд, стремящийся выбить чуть больше места под солнцем чужой ниши и не потратить на это лишний бюджет, готов «коллаборироваться» с кем угодно: технологии, автомобили, мода, красота, еда, гостиничный бизнес…

Когда-то как минимум мы, журналисты, думали, что едем смотреть в Милан на будущее наших домов, на концепции, которые изменят качество жизни. Признаемся честно, в Италии сегодня едва ли найдутся «центры силы», которые могут нам предложить что-то новое, тем более технологичное. Скорее всего, в обычной чванной манере нам продемонстрируют очередной стол или диван, совершенно такой же, как примерно два десятка их собратьев, выставленных в соседних салонах у конкурентов. Под теплое просекко будет произнесена длинная речь (часто даже не одна) о том, как этот стол или диван демонстрирует «десятилетия исследований и разработок по переработке определенной формы отходов и устойчивых решений, выходящих далеко за рамки его эстетических качеств», а поскольку это еще качество Made in Italy, цена будет как у подмосковной студии… Самое удивительное — потом представители брендов огорчаются, что никто об этом, как раньше, не хочет бесплатно писать даже на заштатных сайтах.

Былая творческая изобретательность, кажется, вся целиком и полностью ушла в маркетинг и вербальные интервенции — вместо продукта нам пытаются продать историю о нем, но это всё хуже работает, когда вокруг все занимаются именно этим, причем в социальных сетях перегружая «новинками» даже самую тренированную «модную железу». Этот опыт подавляет всех участников. Посещение Миланской недели дизайна могло бы вдохновить, если бы не было изнурительным. Перегруженный город (в этом году организаторы насчитали полмиллиона посетителей), бесконечные диваны бежевых оттенков, обтянутых букле. Оптимистичные (или нет) разговоры о новых тарифах на ключевых рынках. Куча QR-кодов в телефоне для прохода на десятки площадок и вечеринок. Бесконечные очереди на вход для проверки этих QR-кодов. Разговоры в очередях — о том, стоит ли в них стоять и приносит ли всё это практическую пользу… Вопросы не праздные, учитывая логистические сложности и неэффективно потраченное время. Стоит спросить: посещение Милана в самую загруженную неделю в году — это все-таки рабочая необходимость или, всё та же «элементарна привычка»? Полезно ли тусоваться, вспоминать молодость, встречая приятелей из индустрии, с которыми не виделись десять лет. И так целую неделю каждый день. Не высыпаться и размышлять, можно ли считать три апероля ужином…

Посетитель изучает ковры Jan Kath.

В последние годы наши европейские коллеги всё чаще поговаривают, что Миланская неделя дизайна себя исчерпала: город слишком мал, индустрия сломана, очереди не стоят того, чтобы в них стоять, отдельные адепты «повестки» всё еще вспоминают про свои «углеродные следы» (у них свои виды инерции). В этом большая доля правды. Действительно, сегодня можно изучить и «переварить» Миланскую неделю дизайна, просто наблюдая за несколькими аккаунтами в соцсетях, но также возможно, что это значит полностью упустить ее суть, — и тут, вероятно, главное не визуальный опыт, а скорее ощущение рынка через общение с представителями нашей индустрии, чувство локтя и хронометража тех самых часов, с которых мы начали эту статью…
Показывать и описывать всё многообразие событий и новинок для СМИ больше нет никакого смысла — и Миланская неделя дизайна эту очевидность демонстрирует. Поэтому в этом году мы решили не освещать I Saloni и многие другие события в реальном времени, делая десятки постов в соцсетях, а просто пообщаться с теми, кто важен для индустрии интерьерного дизайна, кто живет в этом миланском хаосе, ради которого мы терпим длинные перелеты и оставляем свои следы, как минимум углеродные.

Cалон Versace Home по via Durini, 11 в Милане.